Categorías, segmentos y nichos de mercado – ¿Cómo identificarlos con un ejemplo real?

Estamos en una época donde lo más importante que hay en los negocios es convertirse en líder de alguna categoría del mercado. Pero para lograrlo además de tener claro lo que es una categoría, es primordial tener igual de claro cuáles son las necesidades del consumidor, por ello necesitaremos indagar en los segmentos y nichos de la categoría en la que queremos volvernos líderes.

Por más que pienses que a estas alturas de la historia, ya no existen categorías, segmentos, o nichos de mercado que no estén atendidos, te equivocas. A diario surgen oportunidades, nuevos mercados, e incluso nichos que a lo largo de la historia han sido poco o casi nada atendidos, siendo oportunidades que pueden convertir a una marca en líder de alguna categoría.

Es importante aprender a diferenciar entre lo que es una categoría, un segmento y un nicho de mercado. La categoría es la manera en la que se agrupa una variedad de productos con características comunes. El segmento reúne a un grupo de individuos con características homogéneas en cuanto a necesidades, deseos, hábitos de consumo o estilo de vida, y en él los individuos responden de forma similar ante los estímulos del marketing en una categoría. Por otra parte, el nicho es la parte más pequeñita, que se encuentra dentro del segmento, siendo un grupo de individuos mucho más reducido, que tienen sus propias necesidades y preferencias, las cuales los hacen ser únicos.

Para que sea más fácil de entender, veamos todo esto con un ejemplo real.

Quienes trabajamos en Farmacia comunitaria sabemos que la categoría de la dermocosmética, es la segunda con mayores ventas, (por supuesto luego de los medicamentos), teniendo un peso de casi un 8% de las ventas en Farmacia (datos YTD diciembre 2021 en España).

Este comportamiento de debe a que son cada vez más los clientes que van a la Farmacia en búsqueda de alguna cremita, algún serum, o cualquier otro producto que les ayude de alguna u otra manera al cuidado de su piel.

En la categoría de la dermocosmética encontramos gran variedad de productos, por lo que la misma la podemos dividir según las necesidades, deseos, hábitos generales, etc.. permitiendo la aparición de diferentes segmentos como son los productos anti edad, solares o foto-protectores, caída capilar, higiene intima, bebe, acné, hidratación, renegadores, etc…

A cada uno de estos segmentos llegan consumidores con necesidades y preferencias específicos, creando dentro de los segmentos diferentes nichos.

Ahora bien, personalicemos aún más este ejemplo.

Alma y Amanda llegan a la Farmacia acercándose al lineal donde se exponen los productos de dermocosmética (categoría), y ambas están buscando una crema anti-edad que la hidratación de su piel (segmento).  Alma por su experiencia previa, se interesa por un ácido Hialurónico (nicho), mientras que Amanda por el consejo que le dio su farmacéutico está en búsqueda de una Niamicida (nicho).

Con solo entrar a la Farmacia, en este ejemplo, Alma y Amanda nos demuestran con su toma de decisión lo que es una Categoría, un Segmento y un Nicho de mercado... Ahora que sabemos lo que es cada cosa, veamos con otro ejemplo el cómo una marca es capaz de atender diferentes nichos para posicionarse dentro de una categoría.

La categoría de dermo tiene una gran variedad de principios activos, todos y cada uno de ellos con variedad de propiedades que le permiten enfocarse en diferentes segmentos del mercado, como por ejemplo los Ácidos Hialuronicos, la Vitamina C, la coenzima Q10, los AHAs y BHAs, las Niamicidas, los Retinoides, etc… siendo nichos en los que conseguimos a grandes marcas compitiendo por posicionarse como líderes.

Por otra parte, también existen otros principios activos que, a pesar de ser muy buenos y muy estudiados, han sido menos atendidos por algunas marcas, convirtiéndose en nichos más pequeños, que igualmente pertenecen a segmentos en la categoría de dermocosmética. Un ejemplo de estos es la Vitamina E, nicho el cual analizaré en las próximas líneas.

Es importante recalcar que en este análisis no pretendo ahondar en las propiedades fisicoquímicas de la Vitamina E, muy bien documentadas y conocidas por el gremio farmacéutico, sino que me enfocaré en los beneficios que un nicho pequeño aporta a una gran categoría como lo es la dermocosmética.

La vitamina E, por su acción antioxidante es considerada una de las vitaminas con mayor efecto antienvejecimiento para la piel, por lo que es común que la consideremos parte del segmento de los productos anti-edad,  pero si detallamos los lineales de la farmacia nos daremos cuenta que dicha vitamina está incluida en gran variedad de productos pertenecientes a diversos segmentos del mercado, ya que además de su acción antioxidante también tiene un efecto emoliente e hidratante que ayuda a fortalecer la barrera cutánea, además de una acción antiinflamatoria que ayuda a calmar y a regenerar pieles maltratadas, con cicatrices e incluso con acné.

Dándose cuenta de la gran variedad de beneficios que brinda este principio activo, existen marcas que han enfocado su producción y desarrollo de nuevos productos teniendo como único protagonista al principio activo de la Vitamina E, y sin hacer ningún tipo de alusión comercial, este enfoque único les permite a marcas como “VEA” posicionarse en un nicho que antes poco destacaba, y que personalmente veo como día a día en la farmacia incrementan su demanda por parte de los clientes.

Sin buscar hacer ningún tipo de publicidad, la marca “VEA” es de  un laboratorio italiano conocido como “HULKA” con presencia en España, Francia, Alemania, Suiza, Malta y Rumania, quienes siendo conscientes de los beneficios de la Vitamina E, han desarrollado todo un vademécum de productos enfocados en este principio activo, permitiéndoles abrir y hacer crecer varios nichos de mercado con gran potencial y algunos poco explotados, colocando a la disposición del cliente, aceites, cremas, geles, solares, labiales, sprays, etc…cubriendo las diversas necesidades específicas que pueda necesitar el cliente y posicionando la marca a través de diferentes nichos en diversos segmentos de la categoría. 

Cuando marcas como “VEA” desarrollan estrategias enfocándose en atender de manera específica nichos de mercado con gran potencialidad, son capaces de irse posicionando y creando nueva demanda, llegando incluso en ocasiones a superar a grandes competidores que no brindan un enfoque tan especifico.

“VEA”, no es la única marca que desarrollan estrategias de marketing como las ya descritas. Otro gran ejemplo puede ser el de “OZOAQUA” quienes ofrecen al cliente un enfoque muy definido con el tema del Ozono, haciendo crecer un nicho de mercado no tan conocido, a la vez desarrollan todo un segmento y se posicionan dentro de la categoría de dermocosmética.

Así como estas marcas usadas en el ejemplo, existen un sinfín de marcas que día a día compiten en satisfacer las necesidades específicas del cliente, que desarrollan nuevas alternativas, nuevos enfoques, nuevos estudios, nuevos productos, etc… En muchas ocasiones tienen éxito y las demandas crecen, pero en otras ocasiones tal vez no tienen el éxito que esperaban y las demandas bajan, haciendo que el mercado sea algo totalmente dinámico.